Der Tap-Count Test

Wieviele Taps braucht ein Nutzer minimal, um für deine App zu bezahlen?

Eine Methode, um schnell zu überprüfen, ob das Conversion-To-Paid-Setup deiner App passt, ist folgender Test.

Ich nenne ihn den Tap-Count-Test und so funktioniert er:

1. Zähle die Anzahl der Taps, die ein Nutzer mindestens braucht, um für deine App zu bezahlen, also beispielsweise, um ein Abo abzuschliessen.

2. Dokumentiere deine Ergebnisse.

3. Analysiere die Journey to Paid und finde Verbesserungspotenziale.
   

Hier das Ergebnis eines Tap-Count Tests, den ich mit der New York Times durchgeführt habe:

Das Ergebnis: bei der New York Times kann ein Nutzer mit nur drei Fingertipps ein kostenpflichtiges Abonnement abschliessen. Darüberhinaus macht die New York Times noch ein paar weitere Dinge richtig:

1. Über einen permanenten Button auf der Home ist die Premium Version immer präsent und der Abschluss leicht. Hinzukommt, dass ich als kostenloser Nutzer ständig subtil darauf aufmerksam gemacht werde, dass ich nicht auf alle Inhalte zugreifen kann.
   

2. Die Sales Page ist kompakt auf einer Seite und leicht zu durchdringen. Der Nutzer muss nicht scrollen und die Auswahl auf Daumenhöhe erleichtert den Abschluss.
   

3. Es werden nur zwei Preisoptionen angeboten (nicht 4 oder 6). Der Nutzer muss nicht lange rechnen und vergleichen. Die "cognitive load" ist gering, was die Conversion verbessert.
   

4. Die New York Times nutzt sogenanntes Introductory Pricing. In diesem Fall ein zeitlich limitiertes Vorteilsangebot für das Monats- und Jahresabo.

   
   

Im Vergleich dazu hier die App eines deutschen Medienhauses, das mich mandatiert hatte, um die Conversion in das Premium-Angebot zu verbessern. Das Beispiel ist echt, aber ich habe es anonymisiert.

Das Ergebnis: Ein Nutzer, der für diese App bezahlen möchte, benötigte mindestens 24 Fingertipps für die Transaktion. In der Analyse hatte ich zahlreiche "Conversion-Killer" identifiziert, die wirklich alarmierend waren. Vorallem wenn man bedenkt, dass hier monatlich Marketing-Budgets im 6-stelligen Bereich ausgegeben werden und viele zahlungswillige Nutzer auf der Journey to Paid verloren gingen.

Mein Fazit

Das Beispiel der Medien-App ist leider keine Ausnahme, sondern eher die Regel. In vielen auch sehr populären Apps, die ich teste, sehe ich offensichtliche Produkt-Schwächen, die massiv Conversion kosten und relativ leicht behoben werden können. Liegt das an der "Verkopftheit" deutscher Productowner, an der Unfähigkeit plattform-übergreifend nutzerfreundliche UI-Erlebnisse zu schaffen oder schaut sich das einfach niemand an?

Ich weiss es nicht. Würde mir aber im Interesse der Nutzer und Anbieter mehr Fokus auf solche indirekten Aspekte der In-App-Experience wünschen, zumal sie einen direkten Impact auf Conversions und damit den Geschäftserfolg haben.

Die dargestellten Flows entsprechen natürlich nicht dem tatsächlichen Nutzerverhalten, der in der Regel nicht den schnellsten Weg zum Abschluss sucht, sondern über Umwege, Bezahlschranken, externe Impulse wie einen Newsletter etc. zum Abschluss kommt. Dennoch ist dieser Test ein guter und schneller Indikator dafür, ob hier Verbesserungspotenziale bestehen oder nicht.

Also liebe App-Unterneher da draussen. Macht mal den Test mit eurer App und überprüft ob sie aktuell eher dem NYT oder dem Medienbeispiel folgt.

Bis zum nächsten Mal,

Tom